SAS et Syntegra présentent la dernière étude CRM réalisée par Novamétrie sur les enjeux du pilotage de la relation et de la connaissance client

Seules 10 % des entreprises interrogées affirment bien connaître plus de 80 % de leurs clients

le 9 avril 2002

SAS, leader de l’informatique décisionnelle et des solutions de CRM analytique, et Syntegra, société de conseil et d’intégration de systèmes, présentent les résultats d’une étude menée en collaboration avec Novamétrie, institut spécialisé dans les NTIC et les médias intitulée :  » Le pilotage de la relation et de la connaissance client « .

Cette étude a été réalisée entre janvier et mars 2002 à partir d’entretiens approfondis avec 30 leaders d’opinion et 170 dirigeants de grands comptes. Elle permet de faire émerger plusieurs points marquants concernant la connaissance client au sein de ces entreprises et de faire une analyse de l’état du marché du pilotage de la relation et de la connaissance client.

Un moteur : la pression concurrentielle 86 % des entreprises interrogées reconnaissent que c’est principalement la pression concurrentielle qui les pousse à mettre en œuvre des projets de CRM analytique et que ceux-ci sont incontournables pour éviter la perte de leurs clients.

Une connaissance client parcellaire Seules 9 % des entreprises peuvent se targuer de connaître parfaitement leurs clients, alors que 59 % avouent n’en avoir qu’une faible connaissance. Les clients stratégiques ne sont pas mieux identifiés, puisque la moitié des entreprises interrogées déclarent ne connaître que moins de 40 % de leurs clients stratégiques. Elles définissent un client stratégique notamment par sa rentabilité potentielle. 40 % d’entre elles assurent pouvoir mesurer la rentabilité de leurs clients.

Le secteur de la finance : le meilleur potentiel de connaissance client Il apparaît que les banques et assurances ont le meilleur potentiel de connaissance client (32 %). Ceci s’explique par la quantité et la précision des informations dont elles disposent sur chacun d’entre eux et sur les nombreuses remontées concernant leurs comportements et modes de consommation. Par ailleurs, leurs relations s’inscrivant dans la durée, un historique peut être aisément établi. En revanche, l’étude révèle que ce secteur n’exploite pas ce capital de façon optimale (16 %) alors que la distribution (essentiellement par les activités de VPC) est beaucoup plus dynamique et efficace (30 %) dans ses actions de marketing direct.

Connaissance du client : une priorité pour 91% des entreprises interrogées La connaissance et le pilotage de la relation client sont des priorités stratégiques dès à présent pour 91 % des personnes interrogées. Ce sujet est considéré comme fondamental et d’actualité. L’objectif prioritaire du déploiement d’une stratégie de CRM analytique est pour 38 % la fidélisation des clients et pour 22 % l’augmentation de la rentabilité. On n’assiste donc pas à une volonté d’accroître ses parts de marché (l’élargissement de la base client ne concerne que 13 % des interviewés), mais bien à une nécessité de s’attacher une clientèle et d’augmenter son potentiel commercial. Ceci s’inscrit dans la logique commerciale de nombre d’entreprises qui considèrent qu’il est moins coûteux de fidéliser ses clients que d’en acquérir de nouveaux.

Une démarche encore hésitante Actuellement, seulement 15 % des entreprises se considèrent matures en matière de connaissance client et 9 % pour le pilotage. Plus de 30 % des entreprises n’en sont qu’aux premières réflexions, alors que 40 % déclarent avoir engagé des développements, qui se situent encore dans une logique expérimentale. Les premiers chantiers engagés concernent prioritairement le stockage des données (35 %), la segmentation des clients (30 %) et l’exploitation des données (15 %). L’analyse de la rentabilité et l’utilisation des analyses ne réalisent encore que des scores faibles avec respectivement 8 et 7 % mais qui s’expliquent par la jeunesse des projets. Quant au risque client, il ne fait pas partie des préoccupations des entreprises avec un taux de 2 % des projets engagés. Ces taux s’expliquent en partie par le fait qu’une démarche  » industrielle  » d’analyse nécessite une infrastructure et un historique client.

Un retour sur investissement attendu à court terme 53 % des entreprises reconnaissent ne pas avoir fixé d’objectifs de retour sur investissement au lancement du projet. Cependant, les 47 % des entreprises qui s’étaient fixées indicateurs et objectifs l’ont fait sur des délais relativement courts : de un à deux ans pour 31 % d’entre elles et de 6 mois à un an pour 33 %.

Des difficultés davantage liées aux contraintes humaines et organisationnelles qu’aux technologies ou aux engagements économiques La Direction Marketing est leader sur le choix de mise en place d’un projet de pilotage de la relation et de la connaissance client, et la Direction Générale est très fortement impliquée. Il n’en reste pas moins que les difficultés de mise en œuvre tiennent essentiellement à des problèmes humains et d’organisation. 79 % des entreprises estiment qu’il est nécessaire de mettre en place une nouvelle organisation, car la mise en œuvre d’un projet réclame des ressources, de nouvelles méthodes de travail et surtout de nouvelles compétences. Cette réorganisation doit, dans la majorité des cas, faire intervenir des ressources externes : cabinets de conseil, assistance des éditeurs, etc. Rassembler l’information dans une base de données unique semble constituer la difficulté majeure dans 35 % des cas. Il s’agit là non seulement d’un frein technologique mais aussi d’un frein organisationnel qui nécessite la mise en place de processus nouveaux. La culture client de l’entreprise est le second facteur de blocage (20 %) et est également lié à des contraintes humaines (formation, organisation, processus internes, etc.). Quant aux outils proprement dits, ils ne représentent que 6 % des points de blocage dans la mise en œuvre d’un projet.

Des perspectives à court terme et un marché du CRM plein de promesses De cette étude résultent des perspectives positives, conséquences directes de la maturation de la réflexion des entreprises. Si celles-ci se sont senties contraintes à aller vers la connaissance du client en raison de la pression concurrentielle, elles découvrent, au travers de leurs expériences successives, les atouts que peuvent apporter cette connaissance et le pilotage de la relation client. La culture client prend progressivement la place de la culture produit et les entreprises la voient comme un sujet fondamental et d’actualité. 87 % des entreprises interrogées pensent que d’ici deux ans elles auront professionnalisé leur connaissance et le pilotage de la relation client. 81 % des décideurs interrogés sont persuadés que ces projets vont évoluer et passeront d’une phase imposée de rétention du client vers une phase plus ambitieuse de prise de parts de marché sur la concurrence.

Pour Daniel Delorge, Directeur Général de SAS France,  » L’étude réalisée par Novamétrie confirme ce que nous constatons chaque jour auprès de nos clients et prospects : la nécessité de mettre en place une base de données unique pour avoir une vision à 360° des clients, pour mieux les connaître et pour les fidéliser. Ceci constitue notre métier. Notre expertise est reconnue dans le monde entier et nous sommes prêts, sur ce marché encore émergent en France, à faire profiter les entreprises de notre expérience du CRM analytique au niveau mondial. « 

 » Cette étude, tant par les résultats qu’elle présente que par les contacts enrichissants qu’elle a générés, a été l’occasion pour nous de conforter, avec l’ensemble de nos équipes Conseil, la vision que nous avions du marché français mais aussi d’intégrer ses attentes au cœur de notre offre,  » déclare Guy Bonassi, Directeur Général de Syntegra France.  » Le caractère complexe et la dimension humaine des projets de CRM analytique, l’importance des enjeux confirment la diversité des leviers auxquels nos consultants s’attachent afin de transformer une démarche de CRM analytique en un facteur de réussite pour nos clients. « 

A propos de Syntegra

Syntegra est une société de services informatiques internationale spécialisée dans le conseil et l’intégration de systèmes. Société du groupe BT, Syntegra a pour vocation d’accompagner ses clients dans la transformation de leur organisation, de leurs processus et de leur système d’information, et de mettre en oeuvre des solutions innovantes et adaptées à leur environnement. Le groupe Syntegra est reconnu pour ses savoir-faire notamment dans les domaines de la Gestion de la Relation Client, du décisionnel, de l’optimisation des fonctions support de l’entreprise (ERP, ERM, qualité, etc.) de l’infrastructure (annuaires, sécurité,…) et du collaborative business. Structure internationale, Syntegra intervient dans plus de 50 pays répartis entre l’Europe, les Etats-Unis, l’Asie et l’Australie. Le groupe compte plus de 5 000 collaborateurs. Pour tout complément d’information, vous pouvez également vous rendre sur le site de Syntegra France : http://www.fr.syntegra.com

A propos de SAS

SAS est le premier éditeur mondial d’informatique décisionnelle et le premier fournisseur de solutions de CRM analytique sur le marché français avec 24 % de parts de marché. La société fournit des solutions (logiciels et services) qui permettent de transformer les données réparties dans les entreprises en connaissance. Les solutions SAS aident les entreprises à prendre de meilleures décisions dans le domaine des relations clients, fournisseurs et de l’organisation interne. Les solutions SAS sont utilisées dans plus de 38 000 sites clients dans le monde, dont 1 500 en France. 98 % des sociétés citées dans Fortune 100 et 90 % des Fortune 500 sont clientes de SAS. Depuis 25 ans, SAS fournit à ses clients les moyens de prendre les meilleures décisions. Plus d’informations sur http://www.sas.com/france