Améliorer l’expérience client dans la banque

Généralement, la partie la plus laborieuse de la relation d’un client avec sa banque est le processus de demande et d’adhésion. Remplir d’innombrables formulaires, rechercher des documents égarés depuis longtemps et signer chaque feuille plusieurs fois peut mener à des expériences négatives et à des taux d’attrition élevés. Chez Avoka, nous mettons l’accent sur la rationalisation de l’expérience client afin que les banques et leurs clients puissent se concentrer sur la transaction plutôt que sur la demande. Dans notre nouveau livre blanc sur « Voir l’expérience de la demande et de l’adhésion à travers les yeux de vos clients », nous avons identifié quatre opportunités pour les banques d’améliorer l’expérience durant cette phase critique du parcours client.

Passer de l’approche centrée sur l’entreprise à celle centrée sur l’humain

Les premières questions à se poser lors de la conception d’une expérience d’adhésion sont les suivantes :

• Pourquoi mes clients souhaitent-ils obtenir ce produit bancaire ?
• Quels objectifs poursuivent-ils ?
• Quels besoins ont-ils ?

La réponse à ces questions aura un impact sur la présentation ainsi que sur le contenu des formulaires de demande. Il est également important de réfléchir aux interrogations des clients, telles que :

• Combien de temps ceci va-t-il me prendre ?
• De quelles informations aurai-je besoin ?
• Que faire si je suis bloqué ?
• Et si je manque de temps ?
• Mes informations sensibles seront-elles protégées ?

Ces questions sont un moyen de planifier une expérience d’intégration. Par exemple, si vos clients se sentent un peu perdus ou anxieux par rapport à la durée du processus de la demande, l’ajout d’une note indiquant l’étape à laquelle ils se trouvent (par exemple : « Étape 1 sur 4 ») peut aider à atténuer cette angoisse. S’ils craignent d’être bloqués et s’ils tentent de récupérer le formulaire sur un autre périphérique, fournissez-leur des informations sur la façon de poursuivre la demande sur tous les appareils.

Solliciter directement les clients

Il est possible d’aller encore plus loin dans l’analyse des données uniquement lorsque celles-ci contiennent des informations sur le comportement humain. À un certain moment, il peut être plus efficace de solliciter directement l’avis des clients sous la forme d’un sondage ou même d’un test utilisateur dédié. Les questions à poser lors de l’enquête ou à observer lors des tests utilisateurs peuvent être les suivantes :

• A quel endroit les clients se retrouvent-ils bloqués dans le processus de demande ?
• Leur arrive-t-il d’être embarrassés par une certaine question ou demande d’information ?
• Passent-ils trop de temps à certaines étapes ?

Roger Lecocq, Responsable des ventes France & Benelux d’Avoka

Les réponses à ces questions, combinées à l’analyse des données, peuvent être extrêmement utiles lors de l’itération d’une expérience d’intégration. Rappelez-vous que vous devez constamment modifier et mettre à jour vos expériences en fonction du comportement de vos clients : le processus d’adhésion n’est pas un système « configurez-le une fois pour toutes ».

Réduire l’effort des clients

Réduire l’effort nécessaire pour effectuer une demande ou une transaction conduit directement à l’augmentation du taux de satisfaction et du niveau de fidélisation de la clientèle. Il peut y avoir plusieurs manières d’y parvenir – cela commence par la compréhension des efforts que les clients déploient pour effectuer différentes demandes. Ceux-ci peuvent être classés en trois catégories principales :

Faible effort : Est-ce qu’ils connaissent l’information par cœur, comme la date de leur anniversaire ou le numéro de sécurité sociale ?

Effort moyen : Ont-ils besoin de chercher l’information, mais celle-ci est facilement accessible ? Ou ont-ils l’information, mais il leur faudra un certain temps pour la transcrire dans l’application ? Comme par exemple, un numéro de permis de conduire ou un parcours professionnel.

Effort élevé : Doivent-ils faire une recherche, par exemple récupérer l’information dans un dossier ou un espace de stockage en ligne ? Cela peut être des déclarations de revenus ou des talons de chèque.

Par exemple, demander à un client son expérience professionnelle peut être considéré comme une question nécessitant un « effort moyen » puisque votre client connaît probablement l’information, mais il lui faudra un peu de temps pour la transcrire entièrement. Lui demander quelle fonction il occupait dans quelle entreprise, aura le même effet. Une solution à cette question pourrait être de créer une intégration avec LinkedIn où tout ce qu’il aurait à faire serait de se connecter et son parcours professionnel serait intégré automatiquement.

Une autre façon de réduire les efforts est de comprendre exactement quelles informations sont nécessaires pour avancer dans la demande ou l’adhésion, et de s’occuper du reste plus tard. Poser des questions plus simples en premier permet de démarrer le processus et de requérir des informations plus difficiles un peu plus loin dans la démarche une fois qu’ils se sont déjà investis dans l’application. Les obstacles placés au début d’un processus de demande peuvent conduire à des taux d’abandon élevés qui, en fin de compte, auront une incidence sur les cibles d’acquisition clients de votre établissement.

Auteur : Roger Lecocq,  Responsable des ventes France & Benelux d’Avoka